Зрелища и хлеб: как заставить развлекательную зону работать на торговый центр?
Все больше девелоперов торговых центров привлекают развлекательных операторов в качестве якорей, считая, что тем самым смогут генерировать неплохие потоки и подогревать энтузиазм других арендаторов. Вот и новейшие региональные проекты заявлены как ТРЦ с мощным кластером интертеймента. Тем не менее, консультанты склонны по-разному оценивать наличие развлекательной зоны, отводя ей как функцию простого обслуживания посетителей, так и роль стратегического маркетингового хода.
Чтобы прибавить к аббревиатуре ТЦ еще одну букву, девелоперу приходится продумывать все возможные риски и решать непростые задачи: каких именно операторов следует привлечь, какую локацию им отвести, а самое главное, в каких пропорциях смешать развлечения и торговлю, чтобы одно не мешало другому. Кроме того, особого внимания заслуживает сама концепция зоны. «При определении формата ТРЦ на последних этажах перед девелопером возникает дилемма: разместить там торговых операторов и при этом практически не менять торговый поток (тем более с учетом того, что на каждый следующий этаж заходит на 20% меньше посетителей), либо разместить там какие-либо развлечения, достаточно сильно увеличив поток покупателей в ТРЦ в целом и не сильно потеряв в доходах», - говорит Юлия Мерова, заместитель директора департамента коммерческой недвижимости, торговое направление GVA Sawyer.
Развлечения в России пока остаются низко маржинальным бизнесом, который в качестве арендатора вряд ли сможет принести существенную прибыль (средняя арендная ставка для него находится на уровне в 100-200 долларов в год за «квадрат»). Однако интертеймент может послужить хорошим смысловым и концептуальным ядром для торговой площадки, задающим неплохие показатели посещаемости. «Развлекательная зона в ТЦ является сильным якорем, размещение в ТЦ развлекательных операторов привлекает дополнительные потоки посетителей, что в свою очередь позволяет обеспечить хороший спрос на площади объекта со стороны потенциальных арендаторов и обеспечить стабильные финансовые потоки от аренды», - говорит госпожа Мерова.
С ней согласен и Андрей Чамкин, коммерческий директор IM Company: «Развлечения остаются важнейшим способом привлечь посетителей, так как, принимая решение, куда поехать в выходной день, потребители учитывают, что они в одном месте могут не только развлечься и отдохнуть всей семьей, но и купить домой продукты или пробежаться по модным магазинам. Особенно важно это для крупных ТЦ и центров выходного дня, где посетители могут провести весь день. Поток посетителей в таких центрах вырастает как минимум вдвое».
Обычно зона развлечений не занимает больше 10-12% от общей GLA объекта, примерно столько же занимает и фуд-корт. Так, например, можно наблюдать следующее соотношение развлечений и фуд-корта в московских ТРЦ: «Филион» – 24%, «Метрополис» – 20%, «Афимолл» – 21%, «Вегас» – 13% (по данным «Магазин Магазинов» в ассоциации с CBRE).
«Оптимального соотношения развлекательной зоны и торговой функции не существует, - говорит Иван Подкова, директор департамента маркетинга ОАО «Регионы-Девелопмент», - поскольку это зависит от общей выбранной концепции ТРЦ. Например, в нашем ТРЦ «Июнь-Уфа» (GBA= 42000 кв.м.) в эту зону будет входить только детский игровой центр, по нашему мнению его наличие способно удовлетворить спрос на развлечения в торговой зоне нашего ТРЦ, тогда как в ТРЦ «Июнь-Мытищи» развлечения будут представлены в полном формате: многозальный кинотеатр «МОРИ Синема» с залом IMAХ, семейный центр развлечений «Фанки Таун», а также полноценный круглогодичный ледовый каток».
Важнейшим из искусств…
Примечательно, что среди развлекательных операторов кинотеатры занимают первое место. Только в прошлом году в целом по стране было открыто 43% новых кинотеатров и около 70% новых залов в ТРЦ. По итогам года рост общей доли кинозалов в торговых центрах составил 59% (1600 экранов в 287 торговых центрах). В Москве число экранов в ТРЦ выросло на 9,1%. В целом, доля кинозалов в торгово-развлекательных центрах в столице составляет 73,5%, что почти на три процента выше, чем в конце 2010-го (по информации Первой Премии «Лучшие кинотеатры – 2012», организованной порталом Magazan.ru).
Такой успех кинопрокатчиков объясняется стабильной высокой активностью российских зрителей, а также постоянными реконцепциями форматов. Последним занимаются, например, в ГК «Ташир». «Группа компаний не привлекает сторонних операторов и реализует развлекательную зону за счёт собственных операторов, таких как: сеть кинотеатров «Синема Стар», Детская Зона – LittleLand, каток, океанариум и др. Концепции киноаппаратов с каждым готом становятся более интересными», - делятся опытом операционный директор ГК «Ташир» Анна Образцова и директор департамента коммерческой недвижимости Ольга Паршикова.
На кинозрелища сделали ставку и в «Афимолл Сити», где нет больших развлекательных зон, зато есть один из самых больших в Москве кинотеатров. «С учетом технической оснащенности, а также количества залов, вместе с нашим якорным оператором мы можем позволить себе организовывать предпремьерные и премьерные показы фильмов. И именно сегодня на начальной стадии развития такого масштабного проекта как «Афимолл Сити» кинопоказы собирают большое количество потенциальных покупателей», – рассказывает о проекте PR-директор AFIDevelopment Наталия Родионова.
Долго-не-играющие развлечения
Проблематика развлекательной зоны связана, прежде всего, с однообразием: не многие торговые центры способны предложить уникальную концепцию досуга, которая к тому же время от времени изменялась; в результате любые формы отдыха могут превратиться клише, что, конечно, для развлечений губительно. Развлекательная зона требует больших инвестиций (по некоторым оценкам, порядка одной-двух тысяч долларов за «квадрат»), львиная доля которых идет на электрические развлечения. Однако они успеют наскучить еще до того, как собственник закончит их обновлять. К тому же их цена заставляет чисто формально отнестись к перспективе того, что эти игровые аппараты когда-нибудь окупятся. А так как сами операторы зачастую испытывают недостаток финансирования, для них приходится занижать арендные ставки и делать другие всевозможные преференции.
Единственным способом внести разнообразия, не привлекая серьезных вложений, остаются маркетинговые мероприятия или небольшая смена в рамках выбранной концепции. Мероприятия смогут добавить активности самому ТРЦ, а также положительно повлиять на его имидж, а незначительные изменения будут благосклонно приниматься постоянными посетителями.
Примерно в таком ключе вопрос разнообразия решили в компании AFIDevelopment. «Большинство ТРЦ идут по стандартному пути – кинотеатр или каток, поэтому сегодня многие девелоперы рассматривают интересные оригинальные концепции, которые смогли бы выделить объект от аналогичных. Именно поэтому пути идем и мы. У нас есть огромное пространство на 6-м этаже, которое используется в качестве арт-пространства. Мы здесь на постоянной основе организуем показы, крупные мероприятия, выставки т.п.», - делится опытом г-жа Родионова.
Смешивать, но не взбалтывать
Другой существенный нюанс зоны отдыха связан с сочетаемостью операторов. Если между развлекательными арендаторами прямой конкуренции нет, то это не значит, что нельзя совершить ошибку с комбинацией развлекательных и торговых арендаторов. Традиционный набор включает кинотеатр и детский центр, что, по словам экспертов, является наилучшим сочетанием, а вот комбинация кинотеатра и продуктовых операторов может сказаться негативно. «Из ошибок конкуренции - не следует размещать фуд-корт слишком близко к кинотеатру, потому что до 50% заработка кинотеатра – кинобуфет, расположенный на территории оператора, - комментирует ситуацию Андрей Чамкин, - а вот детская одежда и игрушки, наоборот, дают хороший эффект.
Таким образом, эффективное соседство может существовать, если в составе арендаторов нет аналогичных функций. «Зона размещения мультиплекса часто располагается в непосредственной близости от зоны фуд-корта. Конечно, если кинотеатр развивает свою сеть кафе, допустим, пиццерию, арендатор может потребовать, чтобы рядом не было итальянского ресторана. Но в основном у таких операторов только поддерживающий общепит – напитки, попкорн, чипсы и т.д. Поэтому они друг другу не мешают. Сочетание функций операторов развлекательного сегмента должно быть подчинено цели обеспечения экономической эффективности проекта», - полагает Ольга Збруева, руководитель департамента по работе с клиентами ASTERA Moscow в альянсе с BNP Paribas Real Estate.
Зона развлечений будет тем эффективнее, чем больше она сможет предложить видов досуга. «Сочетание нескольких направлений развлечений только усиливает позиции ТЦ. Хорошо, если они выделены в отдельный ареал. Например, в ТЦ «Глобал Сити» (Москва) во второй очереди располагается развлекательный центр «Космик», игротека «Play Day», многозальный кинотеатр «Синема парк», - говорит Юлия Селькина, Директор по PR Praedium Oncor International.
Все больше региональных проектов также берут на вооружение этот принцип. Примером здесь может стать воронежский ТРЦ «Арена», где помимо 7-зального кинотеатра присутствует игровая зона и обширный фуд-корт. Но основную концепцию, все же, составляет инфраструктура вне ТРЦ, которая является продолжением детской зоны. Как рассказывает г-н Чамкин, «рядом с ТРЦ расположен парк, где УК построила две детских площадки для детей разного возраста и оборудовала спортивную зону площадью около 2 тыс. кв. м. – с площадками для мини-футбола и баскетбола с покрытием «хард». Создан спортивный городок с турниками, шведской стенкой, брусьями и т.п., заасфальтированы роликовые дорожки, открыты пункты проката веломобилей, электромобилей, роликовых коньков, детских и взрослых велосипедов. Построена летняя эстрада. Таким образом, УК создала для покупателей уникальное предложение, и жители получили разнообразные возможности отдыха не только в ТРЦ, но и около него».
Другим региональным проектом с мощной концепцией развлечений может послужить ТРЦ «Екатерининский» (общая площадь 182 000 кв. м) в Екатеринбурге, открытие которого запланировано на третий квартал 2014 года (девелопер - компания Mallino Development Group). В ТРЦ войдут аквапарк «ЛИМПОПО» общей площадью 12 500 кв. м, центр театрального искусства «Фестиваль-театр», десятизальный кинотеатр, боулинг-центр, семейный парк развлечений, ресторанный дворик «Кухни мира» и разнообразный фуд-корт.
О масштабных развлекательных проектах, вроде океанариума, консультанты говорят с осторожностью. На сегодняшний день океанариум есть в Москве, Санкт-Петербурге, Воронеже и Краснодаре, по стране в целом заявлено еще несколько проектов. По мнению Андрея Чамкина, размещать океанариум в ТРЦ нецелесообразно, поскольку «в перспективе океанариум не сможет сгенерировать поток, к тому же он дорог в обслуживании».
В группе компаний «Ташир», все же решившейся на подобный проект в прошлом году (ТРЦ РИО на Дмитровке), более оптимистичны. «Создание первого крупного океанариума в Москве позволило увеличить поток покупателей ТРЦ РИО Дмитровка более чем на 30% и усилить позиции комплекса в зоне охвата. Открытие новой развлекательной составляющей, безусловно, отразилось на выручках существующих арендаторов и повысило интерес на рынке ритейла к проекту сетевых операторов, ранее не представленных в комплексе», - говорят г-жа Образцова и г-жа Паршикова. Так, например, после открытия океанариума в ТРЦ пришел универмаг H&M.
И взрослым и детям
В ближайшее время тенденцию на рынке развлечений будут задавать проекты, рассчитанные на детей. Западные консультанты уже давно называют детские зоны секретным оружием моллов. Так, в США за последние 12 лет доход от игровых зон вырос с пятисот тысяч до 12 миллионов долларов в год. Тем более что западные девелоперы рассчитывают игровое пространство для интересов детей старшего возраста, совмещая игровые площадки с виртуальными комнатами или играми на тач-панелях – для тех детей, которых больше не устраивает лазать и бегать.
Российские девелоперы уже начали переходить от примитивных игровых комнат и аттракционов к образовательным (edu-tainment) и тематическим паркам, однако конкретных примеров на рынке пока нет, ближайшим подобным проектом может стать детский тематический парк «Мастерславль», который разместится на площади в 6 тыс. «квадратов» в торговой части комплекса Evolution Tower в «Москва-сити». Группа «Эспро», девелопер проекта, рассчитывает в течение восьми лет окупить все затраты, которые составят ни много ни мало 10,5 млн. евро. Открытие парка назначено на конец 2012 года.
«Можно ожидать усиления детской развлекательной составляющей в ТРЦ еще в течение нескольких лет», - говорит Владислав Фадеев, руководитель отдела маркетинга департамента консалтинга GVA Sawyer. «Стоит отметить и постепенное расширение линейки уже предлагающихся развлекательных услуг: от кинотеатров к 3D, а далее к 4D, 5D (может быть придумают и 6D?), от парка аттракционов к тематическим паркам, от искусственного катка к школе фигурного катания», - продолжает он.
Причем в таких проектах будут активно участвовать и сетевые операторы, поскольку присутствие в ТРЦ для них хороший способ повысить узнаваемость своего бренда. Среди них: «Космик», Crazy Park, Play Day, FunCity и «Боулинг Сити».
Максим Казаков
Источник: Арендатор.ру